Prepoznatljivost uglavnom duguju svojim osnivačicama, vizažisticama, poduzetnicama, pjevačicama, novinarima, ali i make-up entuzijastima. Ne čudi da su vrhunski vizažisti i kozmetički znalci prepoznali potrebe tržišta i predstavili proizvode koji mogu zadovoljiti apetite mladih samosvjesnih i znatiželjnih korisnica. Britanka Pat McGrath jedna je od najboljih vizažistica svih vremena (s kojom sam imala čast raditi niz godina na Pariškom tjednu mode). Razvila je vrlo pigmentirane proizvode namijenjene svim tonovima kože kakvih dotad nije bilo na tržištu. Njena zemljakinja Charlotte Tilbury, također jedna od najtraženijih svjetskih vizažistica, pretvorila je olovku za usne u must have proizvod svake žene. Pjevačica s Barbadosa svoj je Fenty Beauty vrlo uspješno predstavila prošle jeseni debitiravši s tekućim puderom u 40 nijansi. Nakon što je izgradila iznimno cijenjen beauty blog Into The Gloss, američka poduzetnica Emily Weiss lansirala je brend Glossier, čiji se uspjeh temelji na direktnoj komunikaciji s korisnicima. Mijenjala je i poboljšavala formulacije proizvoda u skladu sa sugestijama prkose- ći dominantnom trendu instagramski ekspresivne šminke i konturiranja. Skupina prijatelja raznih zanimanja pokrenula je Milk Makeup, brend čiji su jedinstveni veganski proizvodi u stiku očarali milenijce koliko kvalitetom, toliko i neodoljivim pastelnim dizajnom.

Popularnosti tih brendova pridonijele su mlađe generacije željne istraživanja i eksperimentiranja s novom šminkom, za razliku od sta- rijih, sklonijih sigurnim rješenjima. Njihove marketinške kampanje igraju na kartu inkluzivnosti, prirodnosti i jedinstvenosti, a zbivaju se uglavnom na društvenim mrežama, pogotovo na Instagramu, jer sui m milenijci najvažnija ciljana skupina. Brandovi čije linije uključuju i preparativu mogu se pohvaliti visokom kvalitetom te kontinuiranim interesom medija i profesionalaca. Recimo, Charlotte Tilbury, Pat McGrath i Glossier mogu zadržati pozornost korisnika različitih dobnih skupina, dok su ostali brendovi privlačniji mlađoj populaciji koja aktivno testira proizvode i razmjenjuje mišljenja online. Neki su naglo narasli zahvaljujući influencerima, ali interes profesionalnih vizažista znatno je slabiji od očekivanog, osim za iznimne proizvode Charlotte Tilbury i Pat McGrath. Svima je zajedničko da nude nove iteracije proizvoda, što je sasvim dovoljno da internet poludi za njima. Jesu li uspjeli proizvesti potpuno novu, dosad neviđenu šminku? Nisu. I dalje su to već viđeni proizvodi, samo u inovativnijim pakiranjima, poboljšanih formulacija i u pratnji vrhunskog marketinga koji ih predstavlja na nov način.

Glossier

Emily Weiss izgradila je Glossier pišući o kozmetičkim tajnama slavnih na svom blogu Into The Gloss. Na njemu je stekla ugled stručnjakinje koja je testirala stotine proizvoda. Kada je počela predstavljati svoju kozmetiku, pouzdane čitatelje pretvorila je u još pouzdanije kupce, tako da njeni proizvodi odražavaju prirodnu ljepotu u stvarnom svijetu. IStaknuti Glossier proizvodi: Gel za obrve Boy Brow njeguje ih, učvršćuje i daje im prirodni sjaj / Korektor Stretch Concealer kreira prirodan izgled i prekriva manje nepravilnosti

Milk Makeup 

Brand bračnog para - Mazdacka Rassija te urednice ljepote i mode s kanala E!, Zanne Roberts Rassi - inspirira šarolika zajednica korisnica interneta pa kreiraju proizvode koji slave razna lica ljepote. Uključivanje različitosti, isticanje individualnih stilova i eksperimen- tiranje sa šminkom smatraju kraj- njim oblicima izražavanja. Istaknuti proizvodi: Blur Stick je matirajuća podloga baršunaste teksture koja ne sadrži silikone. Popunjava pore i prikriva sitne bore te blago vlaži kožu / Višenamjenski Lip+Cheek još je jedan kremasti  proizvod u stiku. Tekstura se topi u dodiru s kožom  i nakon samo nekoliko  sekundi pretvara se u blistavi sloj pigmenta

Charlotte Tilbury

Svaku ženu želi pretvoriti u najljepšu verziju sebe, u čemu uspijeva od svoje trinaeste godine. U četvrt stoljeća izgradila je zavidnu karijeru, a u posljednjih pet godina okrunila ju je istoimenim brendom koji nudi šminku i njegujuću kozmetiku. Sigurno ste čuli za neki njezin kultni proizvod, primjerice slavne olovke za usne. Istaknuti proizvodi: Olovka za usne Lip Cheat u nijansi Pillow Talk pristaje svim tonovima kože / Airbrush Flawless Finish upotrebljava se samostalno  kao podloga ili za finiširanje looka. Umanjuje izgled pora i daje prirodni sjaj koži

Pat McGrath Labs

Uspjeh temelji na prepoznatljivom stilu, predanom radu i integritetu koji unosi u svoje proizvode. Desetljeća iskustva donijela su joj status kultne vizažistice, ali tek nedavno odvažila se osnovati brend. Prepoznala je važnost inkluzivnosti pa predstavlja proizvode za sve tipove i boje kože. Probila se limitiranim izdanjima visoko kvalitetnih pigmenata. Istaknuti proizvodi: Ruž Mattetrance ima baršunasti učinak, mekan je na usnama i prekriva ih jednim premazom.

Fenty Beauty

Kako kaže Rihanna, odlučila se za brend nakon godina eksperimentiranja s najboljom šminkom. Uvidjela je prazninu među proizvodima koji pristaju tamnijoj koži. Pokrenula je Fenty Beauty kako bi sve žene bile uključene, usredotočivši se na širok raspon tonova i sve etničke tipove koji se tradicionalno teško uklapaju u postojeću ponudu make upa. Istaknuti proizvodi: Sjajilo Gloss Bomb ima izraženo visok sjaj, kremastu i neljepljivu teksturu. Može se koristiti  samostalno  ili u kombinaciji s drugim proizvodima za usne.